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复盘2020网综社会情绪成为“源头活水”谁在制造娱乐流行

2021-01-15 09:14 | 未知 |
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2020年影视市场开局不利,但疫情宅家致使线上娱乐需求急速增长。网剧、网综、网大、短视频、直播组成最重要的线上娱乐内容。数娱也已经针对长视频平台的亮点网生内容发布了年度媒体观察。

此次,数娱将基于云合数据,更加细致、全面地复盘全年(2020.1.1—2020.12.20)网综市场的表现。一方面,以网综为代表的长视频需要面对短视频、直播抢夺注意力的外患,另一方面,网综自身也存在更新换代、突破桎梏的内部竞争。

纵观全年,网综市场变化诸多、惊喜不少。内容方面,云综艺、直播综艺的出现扩充了网综数量,但整体大盘依然需要S级综艺和常规综艺支撑。与此同时,网综的类型和IP价值都有了提升。商业方面,除常规招商外,电商嫁接内容、延展IP价值成为主要手段。平台方面,爱优腾芒依然是市场主流玩家,尤其爱奇艺和腾讯视频,贡献了大批流量。值得注意的是,B站、西瓜视频,甚至抖音等短视频平台高举杀入网综领域,新玩家入场,好戏持续上演。

根据云合数据,2020年共上线%。但累计有效播放略有降低,豆瓣评分则维持在7.1不变。

数量走高在于今年疫情暴发后,各视频平台上线了大量云综艺和直播综艺。根据统计,今年上线档。如爱奇艺迅速上线了《宅家点歌台》《宅家运动会》《宅家猜猜猜》3档云综艺,从音乐、运动、互动等角度满足用户的线年网综有效播放Top 10为例,2019年累计有效播放为70.4亿,2020年为73.5亿,后者略高。豆瓣评分也从6.3上涨到6.6。但这主要依靠爱奇艺的头部网综《青春有你2》拉高大盘,该节目贡献了超过19亿的有效播放,比排名第二、三名的《朋友请听好》《创造营2020》两档节目有效播放的总和还高出3.2亿。

头部网综是平台的核心竞争力,也代表了市场的整体趋势。在2020有效播放Top10中,爱奇艺和腾讯视频各有4档节目上榜,芒果TV 2档,优酷1档。其中,爱奇艺的4档节目累计有效播放超过34亿,牢牢占据头部市场份额。

数娱发现,偶像选拔依然是绝对头部,有效播放在大盘中占比接近30%。另外,尽管市场变换,基础的音乐类、观察类和真人秀依然拥有不小的市场。在爱奇艺播出的《我是唱作人2》、《做家务的男人》第二季、《哈哈哈哈哈——很高兴遇见你》等节目网罗大量观众。同时,以脱口秀为代表的语言类节目大放异彩。与此同时,团综数量持续上涨,《青春加点戏》、THE 9的团综《非日常派对》的表现不俗。除此之外,表演、推理、体育依然可以缔造圈层热门节目。

而当类型与平台相勾连,我们也能看到各平台内容的侧重点。芒果TV继续深耕推理类节目《明星大侦探》、制作了30+姐姐追梦的《乘风破浪的姐姐》,并以各类情感节目为依托,主打女性用户。优酷以《这!就是街舞》为代表,以电商和男性化内容为主导。腾讯视频的《演员请就位第2季》《脱口秀大会第3季》舆论表现不俗。

爱奇艺则推出了偶像选拔类节目《青春有你2》、说唱音乐节目《中国新说唱》、观察类节目《喜欢你,我也是2》《我要这样生活》、生活经营类节目《潮流合伙人》《夏日冲浪店》,题材覆盖年轻人娱乐、生活的方方面面。在多个社交媒体平台上均可看到,年轻用户自发二创与节目相关的趣味内容,发表对节目中倡导的潮流生活方式的看法。这都归结于平台对年轻人娱乐需求的精准洞察,以及对社会现实议题关照,让年轻人在节目中找到情感慰藉,并践行节目中倡导的娱乐、消费方式。

与剧集内容不同,网综基本由视频平台掌握主导权,与平台招商紧密联系,更有独占性。上文提到的绝大多数内容都是单一平台播出,借此构建平台的内容壁垒。

根据统计,两年来各大平台的独播综艺数量从161增长到176,增长了10%。这证明了平台对独播综艺的重视。其中爱奇艺的45档独播综艺有效播放达到47.5亿,占据绝对领先地位。

这主要得益于爱奇艺综艺所坚持的“大中台+小前台”工作室机制。平台目前10多个工作室分赛道自制,创作团队始终保持着对市场、用户、行业的高度敏锐,在开放、自由、高效、协同的创作环境中,不断研发创新内容、占领新赛道的同时,保证内容产出速度与产量,这才有了平台在综艺产能、赛道、市占率等多个层面的领先卡位。

另一方面,爱优腾芒遭遇新玩家的挑战。B站、西瓜视频、快手和抖音为代表的短视频平台进军综艺、瓜分市场。其中,B站接连上线两档自制综艺;抖音联合奇遇文化打造了纪实真人秀《很高兴认识你》。当然,这些新兴势力影响力有限,比如讨论度很高的《说唱新世代》,与爱优腾芒的头部节目尚有较大差距。

独播之外,今年网综的一个有趣现象是合作——联播成趋势。根据统计,2019年视频网站联播综艺只有6档,如爱奇艺和芒果TV曾联合播出《妻子的浪漫旅行3》。2020年联合独播的节目达到16档,且平台联播的项目从小体量变成大头部,合作方式也从简单的资源置换进阶到联合出品等深入合作。

今年最引人注目的联播项目便是邓超、鹿晗、陈赫参与的《哈哈哈哈哈——很高兴遇到你》。这档由爱奇艺和腾讯视频联合独播的公路行进式真人秀,由双方联合投资、联合出品、联合独播、轮值招商,这无疑是视频平台合纵连横策略的一次重大体现。

网综发展到今天,已经足够完善。全民爆款自然是所有节目的理想状态,但从业者已经不强求每档节目受全民追捧,转而以打透一个细分小圈层为目标。爱奇艺CEO龚宇在今年的成都视听大会上也曾提到相似观点——分众必然是新的趋势。今年的内容结构也印证了龚宇的观点。从有效播放和舆论话题度来看,青年偶像选拔、音乐、观察类节目势头强劲,女性红利成爆款原动力。

爆款背后是强烈的社会情绪涌动。相较于剧集,综艺的当下性决定着它能够更快感知和表现当下的社会状态,同时引领用户思考。如女性独立意识的崛起成就了《乘风破浪的姐姐》在综艺市场的爆红、“Z世代”的文化自信助推《潮流合伙人》将国潮品牌推向国际、孤独而渴望温暖的都市独居青年在《我要这样生活》中找到情感共鸣…一档综艺就是一种社会情绪的映射。

2018年曾出现偶像选拔元年的说法,今年偶像选拔焕发新生,相关节目有8档,且大部分都是各平台的S级项目,累计有效播放超过35亿。

一方面,爱优腾继续在自己的重点IP上深耕,“青”系列、“创”系列、《少年之名》是三个平台的代表。《青春有你2》无疑是佼佼者,一档节目独占19.2亿有效播放。根据统计,单带有“青春有你”关键词的相关微博热搜已经近40个,“青春有你2总决赛”、“青春有你导师合作舞台”等15个词条在榜时间超过10小时。《青春有你2》踩中了20代女生追求梦想、活出真我、千人千面的情绪表达,折射出万千女性追求梦想与成长的模样,引发全民热议。

与此同时,偶像选拔也在拓宽边界,焦点从唱跳偶像进阶到虚拟偶像、脱口秀明星、声优,类型更加多元。如爱奇艺推出虚拟偶像选拔节目《跨次元新星》,将电影级的动作捕技术应用在综艺节目中,无疑提升了综艺行业的制作门槛。B站则基于二次元属性聚焦声音演员选拔节目《我是特优声》、腾讯视频的《明日之子第4季》致力于向市场输送明日偶像。

2020年共上线档音乐相关的节目,累计有效播放15.5亿,数量和有效播放都十分可观。值得注意的是,今年上线的音乐节目以综N代为主,且综N代的有效播放明显更高。其中,爱奇艺的王牌IP《中国新说唱2020》、品质节目《我是唱作人2》和线》包揽音乐节目有效播放前三。犹记得这三档节目最初以爆款之姿面世,成为话题制造机,并为乐坛输送了大批优质音乐人。无论从节目本身价值,还是从行业价值来看,这三档节目都是绝对优质的音乐节目IP。

爆款内容的批量化生产显然已经内化成爱奇艺的平台能力。爱奇艺始终在青年文化领域深耕,不断寻求同新时代年轻人对话的方式、方法,迭代爆款打造方法论,对超级IP进行长线、观察类节目:婚姻、恋爱、独居,当代都市人生活图鉴

今年依然有8档相关节目上线档新节目。类型上涵盖夫妻情感、恋爱社交、职场纪录和独居生活。前三种类型是观察节目的常见落脚点,独居是今年新生。单爱奇艺便有3档节目输出。

原因在于,疫情暴发以来,独居成为很多都市打工人的生活状态。爱优腾在5月份集中上线了三档明星独居观察类节目。爱奇艺出品的《我要这样生活》杀出重围。事实上,爱奇艺的另一档亲密关系观察节目《做家务的男人》第二季和恋爱社交推理节目《喜欢你我也是》第二季同样表现突出。

女性题材——今年影视市场最重要的热点之一,堪称财富密码。背后是平权意识觉醒,女性努力争取社会地位的情绪走向。综艺市场也掀起各类以女性为中心的节目。话题节目《乘风破浪的姐姐》集结30+姐姐成团出道,一炮而红。《青春有你》第二季则关注20岁左右女孩的梦想和多样性。爱奇艺正在热播的国际女性智识分享节目《姐妹们的茶话会》更是通过“她”视角看世界,和大众真诚沟通。腾讯视频也推出了短剧形式的《听见她说》。总体来看,女性综艺大多以偶像选拔、谈话类节目为主,内容涵盖多年龄段女性的梦想、压力、社会身份认同等。这些节目的出现无疑是综艺节目社会价值的进一步提升。

长久以来,招商几乎是综艺节目唯一的变现途径。2016《奇葩说》3亿招商金额突破网综天花板恍如昨天。此后网综招商水涨船高,2018年S+级节目的招商能达到6亿左右。但2018年后半年,影视市场冷静下来,网综单纯依赖广告变现已经不太现实。如何将IP产业化、找到新的商业化形式成为关键。在疫情影响下,产业化运营方式显得尤为重要。从今年的市场动向看,产业化运营主要体现在创新综艺形式、直接带货和延展综艺IP三个方向上。

今年是潮流经营类节目爆发的一年。2019年末爱奇艺推出《潮流合伙人》后,腾讯视频、优酷相继推出了《潮玩人类在哪里》《720潮流主理人》。但总体来看,《潮流合伙人》的声势和商业模式更加完善,既基于综艺节目孵化出一个潮牌FOURTRY,提前上线小程序、入驻天猫旗舰店、开设线下门店外,还授权开发近300单品,联合50余家品牌进行IP联名开发,打通综艺与服饰、餐饮、游戏、3C数码等其它领域。爱奇艺在潮牌FOURTRY的运营中,不断开辟出更多元的货币化手段、搭建出更丰富的潮流消费场景,同时为中国年轻潮牌迅速进行流量积累、口碑建设和价值拉升提供了解决方案。

《潮流合伙人》也是爱奇艺基于头部网综商业模式探索后的成功产品,线C的进阶。

在常规招商和合作上,IP授权开发的玩法成绩明显。如《青春有你2》,该节目除有蒙牛线个品牌赞助外,在IP增值授权业务方面与20+品牌达成合作,联合开发700+SKU产品。《中国新说唱2020》除有战马、自嗨锅、小红书、每日黑巧、哈弗汽车、SKG按摩椅、花王7个品牌的赞助外,还授权爱玛、卡帕等9个品牌。这种商业模式无疑是对IP商业价值、影响力的双双赋能。

首先,衍生综艺通常是综艺节目产业化的第一步。今年依然有大量衍生节目构成IP矩阵。据统计,2020年共上线档衍生节目,有效播放累计14亿,成为不可忽视的部分。衍生综艺Top10中,《青春有你2》的衍生节目《青春加点戏》和《青春有你2会员版》数据亮眼,既为用户提供了更丰富的内容,又夯实了IP矩阵。

并且,现在的衍生节目已经不是加长版的代名词,也可能是独立的节目模式和内容。比如《青春加点戏》是一档沉浸式角色体验剧情真人秀,训练生变身主题角色、以玩家身份入戏,将剧本杀作为节目基础。这在衍生节目中是极其少见的。

(责任编辑:dd)
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