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从雷克萨斯的置换新模式看豪华品牌如何做到“三方共赢”

2020-11-16 08:32 | 未知 |
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中国汽车流通协会汽车市场研究分会(乘用车市场信息联席会)数据显示, 10月豪华车零售同比增长30%,保持强势增长特征。

豪华车市场之所以表现突出,一方面是消费升级带来了高端换购需求激增,另一方面则与各大豪华品牌纷纷推出的降价促销策略有关,豪华车价格不断下探争抢主流合资车份额,中国汽车流通协会数据显示2019年豪华品牌中仅有保时捷和雷克萨斯未出现价格倒挂。

价格战带来的短期促销效果虽然明显,长期来看却不利于豪华品牌的健康发展,也会损害经销商和消费者的利益。如何能够在刺激销量的同时,保证三方共赢的效果呢?雷克萨斯在销售模式上的探索给了我们启发。

在豪华品牌动辄七八折、甚至五六折的“骨折价”降价促销大潮中,雷克萨斯的终端价格体系始终坚挺。在雷克萨斯看来,相比以价换量,更看重消费者整个用车时期的感受和体验。在追求有质量的销量的情况下,针对丰田车主置换雷克萨斯提供了优惠支持政策。

一般来说,新车上市之初价格都相对稳定,因为新品有较强的竞争力,不需要靠降价吸引消费者,而主动采取以价换量的方式进行促销的车型,多半是因为与竞品相比没有明显优势,换句话说,品牌本身没有足够自信吸引到消费者。而对于有意升级置换新车的丰田车主来说,源于对整个丰田价值体系的认可,雷克萨斯品牌本身就具有很强的吸引力。官方置换为车主免去了后顾烦恼,更加省时省力省心,旧车开进店,新车开回家。

其次对于雷克萨斯的经销商来说,置换政策为他们带来了更多有意更换雷克萨斯车型的潜在车主,能够有效促进终端销量的提升。厂家主动帮助经销商提升销量,减轻负担,让他们能够将更多精力放在提升服务品质上,从而提升客户满意度,形成一个良性循环。

对于品牌自身来说,置换政策也能带来许多积极影响。雷克萨斯一直强调品牌的人文属性,追求与消费者建立精神层面的共鸣。置换政策能够进一步加强用户粘性,提升用户对雷克萨斯品牌的忠诚度和好感度,有利于雷克萨斯在华的长期发展,并最终反馈给消费者和经销商。

所以,置换政策的推出能够在促进销量的同时,解决消费者痛点,缓解经销商压力,保证车辆较高的保值率并提升消费者口碑,真正实现用户、经销商和品牌三方共赢,这也符合雷克萨斯一直以来遵循的“客户第一、经销商第二、厂家第三”的经营理念。

在纷扰的价格战中不受其扰,专注于提升用户体验,帮助经销商改善经营状况,这种细水长流的做法其实一直以来都是雷克萨斯所坚持的。

今年上半年,雷克萨斯提出了“为用户考虑多一点,服务响应快一点”的服务理念,与经销商一道想用户之所想,为用户提供主动上门取送车等更加贴心周到的服务,解决用户的燃眉之急,收获了用户的信赖与认可。

在疫情期间,东莞一位雷克萨斯车主的母亲生病了,车因为长期未启动而亏电无法使用,一时又叫不到救援车辆,情急之下他拨通了4S店的电话。接到电话后,工作人员从深圳赶来,用自驾车将车主母亲送到医院。因为小区封闭无法进入,工作人员又通过手机视频指导小区保安帮助车主修好了车。

这样的故事还有很多很多,对雷克萨斯来说,“为用户考虑多一点,服务响应快一点”的理念已经深入到厂家和经销商的日常行动中,不再是硬性指标,而变成了一种自发行为。

雷克萨斯的用心不仅打动了消费者,也为寒冷的车市带去了暖意,同时帮助品牌实现了销量的逆势增长。今年前9个月,雷克萨斯在中国市场累计销量达到了15.8万辆,同比增长了9.6%,丝毫没有受到车市下行的影响。

深耕中国市场15年来,雷克萨斯用实际行动收获了消费者的信赖,也得到了市场的认可,不论是口碑、品质还是保值率均处于行业领先水平。

在中国汽车售后服务质量监测大数据平台发布的《2020年10月中国汽车消费者口碑指数报告》中,雷克萨斯位列豪华品牌优选;在流通协会发布的《2020年10月中国汽车保值率研究报告》中,雷克萨斯位居豪华品牌保值率高的行列。

随着中国豪华车进入存量市场,消费者购车日趋理性,只有打造出独特的品牌优势,与消费者产生情感共鸣,才能在激烈的市场竞争中保持领先。所以豪华品牌之间也从单纯的产品力比拼,转向了产品+服务的综合实力的较量。

在中国豪华车市场,雷克萨斯一直是一股清流,不论车市火爆还是冷清,它都保持着自己的节奏,不疾不徐。比起销量数字,雷克萨斯更加追求销售质量和用户满意度,不会因为竞品的价格战导致自身动作变形,或者盲目制定不切实际的目标,这份定力对于浮躁的豪华车市场来说难能可贵。

雷克萨斯置换政策的推出,正是它一直以来在中国市场策略的延续,除了更有利于品牌自身发展,也为豪华车市场接下来的发展提供了新的解题思路。

(责任编辑:dd)
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