设为首页 | 加入收藏 | 网站地图

当前位置:首页 > 新闻 >

合商模式创始人刘辰:新定位理论应该是“创造心智认同感”

2020-06-30 14:39 | 未知 |
我要分享

特劳特定位理论于1969年提出,其核心是“抢占用户心智”,然而经过合商研究院大量调研,随着消费人群不断变化,从该定位理论的应用案例深入研究就可以发现,特劳特定位理论越来越难以在现代企业中应用。

2020年6月20日,合商模式研究院率先发布了定位理论的新升级和新发现,即定位应该是“创造心智认同感”。

从“抢占用户心智”到“创造心智认同感”

传统定位理论的核心是:在用户心智中抢占第一位,具体表现在,在广告法没有禁用相关词汇的时候,“领导者”、“领先者”、“销量遥遥领先”等相关词汇被普遍使用。在当时,由于信息量少、品牌少,这种方式在一定程度上起到了效果。然而,随着新信息工具、新生活方式的变化,特别是90后主流消费人群的特有属性,大家购买某个商品的原因,不再是这些词汇,“销量遥遥领先,和我有什么关系?”,这是大多数消费者的问题。另外一个证据就是,近些年通过传统定位理论打造品牌成功的很少。

合商研究院认为,“创造心智认同感”才是定位的正确理解。简而言之,就是让消费者认同才是关键,心智是抢不来的。我们从小米、苹果、华为这几家手机制造厂商的客户调研中就可以很快的理解,这些品牌从来不去试图抢占心智,而是通过场景、感觉、用户体验等方式,建立起与消费者心智的链接。

从“静态、结果”导向到“动态、过程”导向

传统定位理论的缺陷是,寄希望于静态描述、结果导向来定向与消费者的关系,例如重复的说某个宣传广告语来加深用户认知,但相反作用是,大家都不喜欢一个人老对你唠唠叨叨。这些方式可能在短时期内得到一定的效果,但当有新的、不一样的品牌时,会让人喜新厌旧,因为人的心理总是有好奇感。

然而合商研究院认为,定位是一个动态的过程,需要通过潜移默化的交互,才能达到用户心里,产生心智认同。

从“说出来”导向到“感受到”导向

传统定位理论诞生于传统媒体时期,受限于传统媒体的形式,其表达更倾向于简单直接的表达,主要是让品牌定位充分表达出来,例如特别注重广告语的表现。从特劳特定位表现较多的瓜子二手车直卖网就可以看到,其大量应用在了电梯广告—这一更接近传统媒体表达形式的媒体上。然而,如果发在互联网社群中,其价值会大大降低,别人会认为这是忽悠人的,产生极大的不信任感。

合商研究院认为,“感受到”是新的定位核心,说多了反而会影响到用户的感受,例如苹果的极简风格等,通过各种方式的感受和体验,建立起与用户心智的桥梁。

结语

随着新消费的不断变迁,企业战略定位也在不断变化,以适应时代竞争的诉求。合商研究院通过大量的实战和研究,致敬传统定位理论,发现新定位方式,对于推动商业理论以及行业发展具有重要的意义。

 

 

(责任编辑:zhou)
网友评论