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论腾讯体育之“死”

2021-04-08 10:39 | 未知 |
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这些年,腾讯体育要迎战乐视体育、PP体育这样的强势竞争者,还要面对不断恶化的体育营销市场环境,更承受了来自字节系产品的降维打击。这个一度引领了整个腾讯网甚至网络媒体事业群发展的部门,未来的发展蒙上了一层迷雾。

对于整个市场来说,腾讯体育的撤编绝对是对行业信心的又一次冲击,甚至比乐视体育的消失和PP体育的遇冷更让人唏嘘。

而对于整个腾讯而言,原本承担着对抗字节系产品重任的平台与内容事业群(PCG),从2018年由网络媒体事业群(OMG)改组而来,经过约两年多的努力,并没有完成任务。作为PCG重要组成部分的腾讯体育遭撤编,也许与此相关。

从崛起,到顶峰,到撤编,腾讯体育的故事折射出了中国体育媒体、体育产业的发展,还折射出了腾讯和字节跳动的爱恨情仇。

从2006年开始,在社交软件和网络游戏两个领域取得初步胜利后,腾讯把门户网站视为下一个战场,希望让网络广告成为集团下一个收入支柱。

在2007年接受《财经》的访问时,马化腾表示:“市场给网络游戏的市盈率其实不高,也就是8到10倍,但是对网络广告,可能愿意给50倍的市盈率,因为它非常稳定。相比而言,增值服务尤其是网络游戏,因为涉及人的创意,特别是与具体的产品相关联,因而稳定性较差。”

而作为当年四大门户大战中最晚起步的腾讯网,2010年第二季度就超过了搜狐,2012年更是超过了新浪,完成了大型超车。这其中,腾讯体育在2008年北京奥运会和2012年伦敦奥运会上的出色发挥,提供了最强劲的动力。

2008年腾讯奥运报道庆功会,高朋满座。马宁、程菲、张宁、李永波等体育人物,和创维、耐克、三星、微软等品牌商齐聚一堂。

时任总裁刘治平高调宣布,腾讯在奥运报道大战中取得了全面胜利:在影响力、冠军运动员访谈、访问量、报道速度、新闻总量、网民互动性、视频覆盖率其项指标中获得第一;奥运报道日均流量达10亿次,最高流量11.4亿;腾讯网成为独立用户数最高的奥运站点,是第二名门户的1.88倍,第三名的1.91倍。

到了2012年伦敦奥运会,腾讯网扩大了自己的领先优势,清华大学媒介调查实验室在线调研数据结果显示,光开幕式当夜,有27.5%的网民通过腾讯奥运频道获取开幕式的各项信息,领先第二名近8%,领先第三名更是超过了15个点以上。

可以说,体育报道的口碑与数据,奠定了腾讯网的成功。而腾讯网的成功,成为了腾讯集团继QQ、QQ空间、QQ游戏之后第四个亿级流量入口,这在全球互联网企业中都是前所未有的。

2012年伦敦奥运会之后,中国互联网大踏步向移动端转型。集团内部,腾讯新闻App、天天快报App等资讯类手机客户端成为了新一代传媒市场的主战场。

2016年里约奥运会,腾讯从上到下投入了巨大的资源倾斜。根据当时的媒体报道,腾讯花费了一个亿的天价,才压哨从央视手里拿到了新媒体版权,具体规则为:腾讯将有权在其平台播放所有的里约奥运赛事,但并非直播而是点播,所有播出都要至少延迟半个小时。

据界面报道,“1亿人民币的报价过于高昂,且不论只有延迟30分钟的点播权,就连如何利用资源、如何进行包装乃至借此进行招商,都因为时间紧迫而问题重重。也正因如此,新浪、搜狐、乐视和网易都稍显犹豫,只有腾讯一路领跑。”

在具体报道中,腾讯打造4档前方节目和3档后方节目,超过百人的报道团队抵达里约,是央视五百人天团之外在奥运会前线最大的国内报道团队。内部人士透露,2016年里约奥运会腾讯体育直接投入在6到8亿元人民币。

而更令人叹服的是、,在里约奥运会开幕式开始前,腾讯体育已经确认了约5亿元的收入。也就是说,尽管花费高昂,但腾讯的里约奥运会项目完成了盈利。

里约奥运会的成功,对于OMG来说有更重要的意义。2016年上半年,今日头条在新闻类APP上的排名一举超过腾讯新闻占据榜首,正是因为奥运会项目,腾讯新闻的市场占有率有所回升,而腾讯为了阻击头条于2015年年底才发布的天天快报,借着里约奥运会,从无到有爬到了排行榜的第三位。

尽管没能逆转和头条的竞争态势,但至少依靠腾讯体育在里约奥运会上的发挥,腾讯新闻和天天快报暂时稳定了局势。

随着媒体环境和体育产业的发展,腾讯体育的触角从单纯的新闻报道、内容制作,向版权运营、运动员经纪、体育综艺、原创赛事等方向不断延伸。如果把传统内容制作理解为引流端的话,那么腾讯体育在行业上下游做的努力,则是为了将体育流量变现。

借此机会,腾讯体育在集团内部的战略地位进一步上升,在2015年左右,腾讯体育成为了独立部门,在OMG内部与腾讯新闻、腾讯视频等业务平级。

在腾讯体育不断拓宽的业务版图之中,最引人关注的要属其经纪业务的组建。里约奥运会之后,腾讯体育旗下经纪业务团队,也就是产业界熟知的赢德体育,先后拿下了孙杨、苏炳添、中国女排、武大靖等的代理合约。

理论上,腾讯体育依靠背后丰富的媒体推广资源和品牌资源,尤其是腾讯视频背后的娱乐圈资源,与体育明星强强合作,能够产生良好的化学反应。赢德体育业务也一度进展得非常好,一时风头无两。

到了2018年,偶像产业突然爆发,腾讯视频和腾讯体育合作,推出了超新星全运会这档体育综艺并获得了成功。随后,《我要打篮球》《超级企鹅联盟》等一众体育综艺也陆续推出。

在原创赛事方面,腾讯体育推出的超级企鹅篮球、足球明星赛,由于邀请了吴亦凡、鹿晗这样量级的明星,曾是体育破圈的标杆之作。而超级企鹅跑,也因为独有的特色,在跑步圈中形成了不错的口碑。

回到NBA版权的运营,腾讯是相当成功的。可以说在主流赛事之中,国内市场几乎只有NBA能够盈利。无论是广告,还是体育会员的销售,都领跑整个体育版权市场。

内部人士曾透露,在腾讯体育商务开发人员的努力下,某厂商原本只是尝试性地投放了短期的NBA转播广告,结果产品销量大幅度增长。厂商立刻启动续约,甚至愿意立刻打款,生怕广告位置被抢。

腾讯体育还孵化出了对标得物的潮流社区“嚯”,虽然和得物的市场份额相差很远,但增长率是惊人的,几乎每个月都是翻倍式的上升。

腾讯体育的市场震慑力到2018年世界杯达到了顶峰。围绕俄罗斯世界杯版权,各位玩家展开了激烈的竞争,腾讯体育当准备了充足的子弹。而似乎整个市场都不愿意见到腾讯体育拿到网络版权。

当时从央视内部流传出一则亦真亦假的段子,称在临近世界杯开幕的最后时刻,某次央视的世界杯报道讨论会上,有人得到了腾讯最终拿下了世界杯版权的消息,导致会议无法继续,央视世界杯报道组工作人员的士气降到了谷底。“腾讯拿下了那我们都不用玩了,没人看我们了,都去看腾讯了。”

当然,最后这则消息被证明为谣言,优酷花费十六亿元的价码拿下俄罗斯世界杯网络版权。

从结果来看,无论是优酷还是腾讯,这都是一场没有赢家的游戏。优酷虽然拿到了版权,但世界杯之后,流量并没有留存,昙花一现后,优酷体育很快就离开了牌桌。

而失掉了直播版权,腾讯体育斥重金造势的世界杯营销一下失去了重心。虽然随后依旧砸下了不菲的预算希望能做出优秀的周边内容,比如梅西和内马尔等球星的专访,比如押中冰岛奇迹提前布局的冰岛总统专访,但是没有了比赛直播和集锦,用户不可避免的被大幅度分流。屡次助推腾讯体育发展的大赛营销,没能继续以往的辉煌战绩。

当时,除了NBA以外的各项业务突然进入了平台期。国内综艺市场也逐渐进入零和博弈,每年只有最头部的几个节目能够盈利,留给体育综艺的市场空间在缩小。

至于体育经纪业务,由于里约奥运会的红利又基本消散,东京奥运会还没到来,头牌孙杨又已经解约,这条业务线的日子并不好过。除了中国女排之外,旗下大部分商务代理合同并未达到预期水平。

换句话说,NBA几乎成为了整个腾讯体育的唯一支柱。为了更好的集中资源,以应对新合约的谈判,2019年开始,腾讯体育在其他赛道上就进行了收缩,NBA以外几乎每个业务组都有员工离开。

原本,在以低于竞争对手开价的金额和NBA续约后,腾讯体育上下振奋不已,甚至马化腾都在朋友圈点评表扬。但是,人算不如天算,2019年年底的莫雷事件,如当头一棒,而到2020年年初新冠疫情爆发,彻底让NBA版权从盈利点变成了负担。

从2020年第二季度开始,内部的变化每周都在发生。先是再一次进行人员精简,腾讯体育所有项目制合同员工,基本都提前解决或不再续约。随后腾讯体育把NBA版权移交至腾讯视频。在内部,NBA版权的移交,被解读为腾讯体育整个部门最终将会裁撤,合并到腾讯视频,或者腾讯新闻。

到了今年年初,腾讯体育内部大部分负责内容的M族员工,都已经参加考试准备转为一般是产品经理对应的P族。这也被认为组织架构重大调整的前兆之一。

与乐视体育和PP体育资本驱动的经营逻辑不同,这些年来,腾讯体育的经营实际上是可圈可点的。在版权市场最疯狂的时候,腾讯体育没有凭借集团雄厚的财力去拱火。而是脚踏实地,理性经营,不断为行业探索体育流量变现的路径。

也正是这个原因,腾讯体育的撤编也让全行业感到震动。如果连腾讯体育都熬不下去,那么整个行业的生存状况就更让人悲观。

不过,从乐观的角度看,由于背靠大山,腾讯体育仅仅是撤编,或者战略性收缩,并不意味着腾讯体育退出牌桌。

从目前得到的消息看,由于整个市场已降到冰点,市场上的玩家也已经不多,腾讯体育有可能抄底多个版权。

新赛季的中超已经基本上花落腾讯,只待官宣。中超公司甚至已经在和腾讯体育对接各赛区的转播事宜。中超公司希望腾讯在中超上的报道规模能看齐PP体育上赛季的标准。同时,之前腾讯体育在四十强赛版权的谈判上进展顺利,按照现在的情况看,不排除腾讯体育把苏州四十强赛一举拿下。

加上由腾讯视频接手的NBA版权,以及一直以来合作紧密的冬奥组委项目,腾讯体育手上可打出的牌依旧很多。甚至像采编中心这样许久以来基本只出不进的业务组,最近已经重新启动了招聘。

种种迹象表明,腾讯体育的撤编更多像是一次内部调整,暂时蛰伏过后,我们也许还能期待腾讯体育以某种新姿态归来。

不过站在2021年回看,字节跳动这只蝴蝶,也许决定了腾讯体育的命运。这些年腾讯最大的对手字节跳动,始终盘旋在腾讯体育头顶,成为腾讯体育业务最大的幽灵。

2018年春节开始,抖音突然爆火,成长为国民级APP。这只蝴蝶扇动了翅膀,让腾讯体育从高峰开始走向低谷。短视频的风行,像体育这样的需要长时间专注的内容,对用户来说自然意味着高门槛。

2018年11月,字节跳动突然和NBA官方达成合作,用户可以通过字节跳动旗下产品看到NBA短视频内容。这可谓是字节跳动对腾讯体育发起的一次空袭。对于更广泛的球迷群体来说,他们可以通过抖音就观看到比赛集锦等轻度内容,只有季后赛、总决赛这些重点场次,他们才会打开腾讯看直播。无形之中,NBA版权中很重要的一部分蛋糕,已不再属于腾讯。

当腾讯得知了字节跳动与NBA签约后,腾讯很多内部员工都感到无法理解,“我们和NBA的合同是怎么签的,怎么还能让他们钻了这个空子?”

在与抖音的跨界之战,腾讯体育一再败退。而在新闻资讯这个主战场,腾讯体育更是被打的招架不住。2016年里约奥运会虽然暂时稳定住了局势,但那之后,腾讯新闻和天天快报和今日头条之间的差距越拉越大。

2018年开始,PCG大面积推广企鹅号,大幅度的降低原创内容的投入和比重。现在打开腾讯体育或者腾讯新闻的体育页卡,已经完全和市场上的其他所谓信息流+算法推荐的资讯App并无二致。但是,失去了原创招牌的腾讯体育,似乎只会被今日头条甩得越来越远。

到了2021年,PCG成立已超过两年,但与字节系的大战似乎依旧没有朝着腾讯期望的放下发展。从天天快报到微视,都几乎可以给出失败的结论,幸亏腾讯投资了快手,才不至于在短视频战场彻底出局。

腾讯在3月24日发布了最新的财报,其在2020年录得利润1598.5亿元,同比大涨71%。但某种松动正在浮现,2020年Q4游戏收入环比下降近6%,社交网络收入环比下降2%。

而字节跳动,在3月22日被媒体爆出已经收购了游戏公司沐瞳科技。目前,沐瞳科技最核心的产品是一款于2016年上线的MOBA类手游《无尽对决》。截至2020年1月,该游戏的总收入已突破5亿美元,其中在中国以外的亚洲市场,该游戏是收入最高的MOBA手游,东南亚玩家约贡献了3.07亿美元的营收,已超越腾讯《王者荣耀》在海外市场的总收入。

此番腾讯体育的裁撤,也许会拉开PCG,乃至整个腾讯再一次向字节跳动发起反攻。

(责任编辑:dd)
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